CTE中國玩具展 | 年銷售增長25%，playmobil用“講故事”提升復購率

playmobil（摩比世界）是一個主打情景類玩具的德國品牌，2020年全球銷售額突破50億人民幣。

  自2017年進入中國市場以來，playmobil每年以30%-40%的增速不斷發展，即使在受新冠疫情嚴重影響的2020年，在中國市場的銷售額也超過了6000萬元，同比增長25%。

  我們專訪了playmobil中國獨家代理商寧波經典國際貿易有限公司董事長肖霞芬女士，請她分享了playmobil的產品策略以及在中國市場的拓展策略等話題。

寧波經典國際貿易有限公司董事長 肖霞芬女士

01
推出迷你角色人偶5100多個
從成人角度選擇合作IP

  肖總首先談到了playmobil和同樣源自歐洲的玩具品牌樂高的不同之處，她表示：“樂高側重于用積木顆粒來塑造個體，主打個人創意，而playmobil則側重于通過大部件組裝來塑造預想中的故事和場景，細節高度還原，主打人文情懷、城市生活、歷史神話、冒險休閑等主題，是典型的歐式審美風格?！?

  “形象地說摩比更像是玩具中的‘繪本’，能帶給孩子們更精致更直觀的實景體驗，培養他們的空間思維能力和述說故事能力，在玩耍中享受探索的樂趣?！?

  “playmobil像文科生，培養語言表達能力；樂高則像理科生，通過構建培養邏輯思維，兩大品牌是優勢互補的關系?！?

  1、培養消費者粘性：以迷你人偶為基礎，不斷延展主題場景

  playmobil以迷你人偶為特色，并在此基礎上進行主題場景延展，推出情景套裝，目前已推出5100多個不同的人偶角色、30多個主題系列，每年推出新品200余款。

  playmobil 的人偶具有統一的標準，高度均為 7.5cm，適宜孩子舒適抓握，人偶擁有獨具特色的頭部和臉部設計：大腦袋、圓眼睛、沒有鼻子和永遠洋溢著開心笑容的嘴角與笑眼，非常具有親和力，讓人感到平靜、治愈。

  人偶均由德國本土設計師進行原創設計，主題涵蓋了各種職業、歷史人物、文化典故、影視故事等方方面面，蘊含著學齡前兒童需要的各方面知識。

  同時，playmobil還為這些迷你人偶搭配各種主題場景產品，可以讓孩子通過角色扮演來講故事，培養孩子的語言表達能力和創造力，而為了故事的豐富性，又需要不斷增加新的角色、擴展新的場景，從而提升了粉絲粘性和產品復購率。

  以生活場景為靈感來源打造“迷你王國”

  playmobil從日常生活出發，推出不同職業和生活場景的系列產品。例如大受歡迎的建筑系列、消防救援系列、動物園系列等。

  肖總說：“這些主題系列還原了充滿童趣的微觀生活世界，小孩子購買了一個系列的產品，往往還會為了擴大自己故事的豐富性而購買其他系列。比如，購買了建筑系列，為了湊齊城市中的必要元素，還需要消防、警察、城市商店、公主城堡等系列，多個系列一起，可以組成一個‘迷你王國’。這種多系列間相互配合、聯動的形式，大大拉動了產品的銷售?！?

playmobil警察系列-高速追擊

  以歷史文化為靈感打造“立體故事書”

  肖總介紹，playmobil的迷你人偶中還包含了眾多的歷史人物、古代士兵、節日典故等，除了在產品中附有文字介紹，playmobil還通過推出動畫短片等形式，讓家長為孩子講述歷史故事、文化傳統等，也鼓勵孩子們展開豐富想象力，演繹不同的冒險經歷。

  這讓孩子們有機會寓教于樂地學習更多歷史文化知識，也為家長大大拓展了“講故事”的范圍和手段，因此深受家長的歡迎。

  2、IP選擇從父母喜好切入，他們是最開始的故事主講人

  IP授權是現在玩具品牌必不可少的選擇。

  playmobil在授權IP的選擇上頗有獨到之處，除了大部分玩具品牌都青睞的兒童卡通動漫IP之外，playmobil還以父母的喜好為切入點，選擇諸如《回到未來》、《捉鬼敢死隊》（Ghostbusters）、70年代大眾經典休旅車等影視類、汽車品牌IP合作，都獲得了不錯的市場反饋。

  這是出于兩方面考慮而制定的策略：一是因為playmobil的產品核心價值是“講故事”，而父母是最初的故事主講人，這些懷舊IP不但可以直接打動購買玩具的最終決策者，還可以鼓勵父母與孩子進行互動，分享自己當年的經歷和故事；

  另一方面，playmobil的原創迷你玩偶也同時吸引了很多成人玩家進行購買收藏。

playmobil大眾T1露營巴士

  肖總談到：“目前在中國玩具市場，國潮是非常流行的潮流元素，我們將和德國總部聯合開發中國名著《三國演義》系列產品。

  這也是一個比較偏向成年人審美的IP，但它集中了大量的人物和豐富的故事，每一個中國家長都對其耳熟能詳，這是打動他們買給孩子的第一要素。

  而且我們相信這個IP一方面可以吸引中國消費者，另一方面也能向世界各地的目標用戶傳揚中國文化。

  后續，playmobil國潮系列產品還將會拓展到歷史建筑和地標場景等?！?

02
中國市場主攻中高端渠道
今年將拓展異業合作

  談到在中國市場的發展，肖總說：“playmobil自2017年底進入中國市場以來，銷售業績每年都有30%-40%的增長?！?

  “2020 年，我們挑選飛虎隊專用卡車作為重磅產品進行廣告宣傳片的制作 ，并在上海哈哈炫動少兒電視臺滾動播放，大幅提升了playmobil的品牌效應，帶動了市場的熱銷，也讓這款飛虎隊專用卡車登頂2020playmobil產品銷量排行榜第一位的位置?！?

playmobil飛虎隊專用卡車

  “2021年，playmobil 將推出建筑系列、貨運碼頭系列、恐龍戰士系列、頂級特工系列、公主城堡系列、特技秀系列和 1.2.3 戲水系列等近 12個產品系列，備受關注的大眾 T1房車和經典甲殼蟲汽車也會登陸國內市場?！?

playmobil1.2.3. 水上樂園

  playmobil的線上渠道銷售占比約為30%，除了進入天貓、京東等傳統電商平臺，選品傾向“爆款”。

  2021年還將加大對新媒體、社交電商、直播帶貨等新興渠道的開發力度，提升線上占比。

  playmobil的線下業務主要集中在高端百貨、購物中心、玩具連鎖、書店、潮玩店、山姆會員店等中高端渠道，和北京SKP百貨、哈姆雷斯、孩子王、酷樂潮玩等品牌都有良好的合作，在選品方面，一些新品、限量款都收到不錯的銷售反饋。

  肖總表示：“針對市場變化，2021 年我們還推出了摩比明盒系列，首批推出了精心挑選的108款明盒人偶，通過線下展示柜的集中陳列展示，一排排不同角色、身份、職業的人偶站立在那里，帶給粉絲強烈的視覺沖擊力，場面蔚為壯觀?！?

  “粉絲只需記住陳列人偶的編碼數字，然后找到對應編碼的商品即可。直觀、精準和個性化，讓摩比明盒備受青睞?！?

  “今年我們還將開展異業合作，將和廈門航空等航空公司等合作定制開發玩具產品，將playmobil的品牌影響力擴大，嘗試拓展禮贈渠道?！?

  “此外，今年借助 playmobil 的 1.2.3 系列產品，我們還將重點拓展進口母嬰渠道同時也會加大對教育板塊的投入，開發出摩比課程，進行幼教領域的開拓發展?！?

  編者按：

  playmobil的產品策略確實在玩具品牌中頗具特色，圍繞著“講故事”的理念，用迷你人偶構造了豐富的“故事王國”，一方面增進了家庭教育的親子互動，另一方面鍛煉孩子的語言表達能力，滿足了家長和孩子的雙向需求，同時還巧妙地提升了粉絲粘性和復購率。

  這種從內容打造產品的策略值得行業借鑒。

  關于CTE中國玩具展

  作為亞洲玩具行業趨勢引領平臺，CTE中國玩具展由中國玩具和嬰童用品協會始辦于2002年，經過20年的飛速發展，已成為海內外知名品牌集體選擇的展會，是廣東東莞、深圳、澄海、浙江云和、永嘉、山東青島、江蘇寶應、福建晉江等各個地方協會認可參與，著力推廣產區品牌的商貿平臺，更是全球買家每年必到的展會。